A piacra lépési stratégia egy olyan taktikai „akcióterv”, amely felvázolja azon lépéseket, amelyek szükségesek a termék új piacra történő bevezetéséhez. Ha a termékünk az A pont és a vásárlót tekintjük B pontnak, akkor a piacra lépési stratégiát úgy lehet leírni, mint minden, ami kettő közötti híd építésére szolgál.

Rendkívül fontos arra a kérdésre választ adnunk „mit, kinek és hogyan?”. E köré építjük fel a piacra lépési stratégiánkat, ami befektetők által is elvárt anyag. A GTM stratégia több, nagyon esszenciális lépést foglal össze, melyek egymásra épülnek, úgy, mint például a piackutatás eredményei, a célközönség meghatározása és a versenytárs elemzés, valamint az értékesítési és marketing stratégiákat. Fontos kiemelni azonban, hogy a piacra lépés előtt a legfontosabb a vásárlók, felhasználók oldaláról megközelíteni a kérdéseket, majd utána fókuszálni a marketing és az értékesítési kampányra.

Lássuk lépésenként, milyen attribútumait kell kidolgoznunk a „go-to-market” stratégiánknak. Ugyan korábbi bejegyzéseinkben már esett szó egy-egy eleméről, de most lássuk összefoglalóan a képet, hiszen rávilágítunk, mennyire is összefüggnek ezek a pontok.

1. Piackutatás, a célpiac meghatározása és szegmentálása

Ahhoz, hogy egy megfelelően célzott értékesítési stratégiát tudjunk kidolgozni, a lehető legteljesebb mértékben ismernünk kell a piacunkat és ki kell tudni választanunk azt a szegmenst, amire fókuszálni akarunk. A piacelemzés röviden az a folyamat, amelyben információkat gyűjtünk és elemzünk olyan emberekről, csoportokról, akik a későbbiekben vásárlóink lehetnek.

 Erről a folyamatról bővebben korábbi a „Ismerjük a piacunkat és a célközönségünket” cikkünkben is olvashatsz. Ebben a cikkben is láthatjuk, hogy a piackutatásunk eredményeként, mennyire fontos megfelelő piaci szegmentálást végezni, amikor a célpiacot különböző aspektusokból szétdaraboljuk, hogy később a lehető legpontosabb értékajánlatot lehessen kialakítani számukra.

A további vizsgálódásunk során elemezzük a piacunk méretét. Itt globálisról érdemes szűkíteni a konkrét piacra, természetesen mindkettőt vizsgálva. De mit is jelent ez?

A további vizsgálódásunk során elemezzük a piacunk méretét. Itt globálisról érdemes szűkíteni a konkrét piacra, természetesen mindkettőt vizsgálva. Ezeket 3 mérőszám alapján szokták osztályozni:

• TAM (Total Addressable Market): A teljes megcélozható piac mérete, vagyis az adott termékre/szolgáltatásra való teljes piaci igény.
• SAM (Serviceable Addressable Market): A kiszolgálható és elérhető piac a TAM-nak azon része, melyet a startup ki tudna szolgálni a termékével.
• SOM (Serviceable Available Market): A kiszolgálható és megszerezhető piac a SAM-nak azon része, melyet a startup reálisan meg is tud szerezni.

2. Célvásárlók meghatározása és perszóna létrehozása

A fogyasztói szegmensek elemzésekor bevett módszertan, hogy a fontosabb homogén fogyasztói szegmenseket megszemélyesítjük, úgynevezett customer persona, vagyis vásárlói perszónaként. A megközelítés lényege, hogy a fiktív perszóna konkrét ábrázolása legyen a jövőbeli vásárlóinknak. Ez a megszemélyesítés segít a mélyebb megértésben, és a fogyasztóinkkal való empatizálásban. A következő kérdések megválaszolása mentén ki tudjuk dolgozni a vásárlói perszónánk leírását:

Általában 4 szegmens mentén vizsgálódunk:

• demográfiai (nem, életkor, végzettség, foglalkozás, pénzügyi háttér)
• földrajzi (lakhely, éghajlat)
• pszichográfiai (életmód, személyiség, célok, értékrend, döntéshozatal metódusa)
• viselkedésbeli (attitűd, motiváció, fogyasztói szokások, kedvenc márkák, nehézségek, félelmek)

3. Versenytárs elemzés készítése és pozícionálás

A piacra lépési stratégia kialakítása során tisztában kell lennünk azzal, kik vannak jelen hasonló szolgáltatással vagy termékkel, mint mi. Ráadásul ez az információ a befektetők számára is rendkívül lényeges, hisz ők arra lesznek kíváncsiak, hogy mi a versenyelőnyünk, vagyis, hogy miben tudunk mást, egyedit nyújtani a piacon lévő más megoldásokon túl.

A versenytárs elemzésről a „Ismerjük a piacunkat és a célközönségünket”  bejegyzésben olvashattok részletesebben.

Fontos azonban kiemelnünk, hogy ha beazonosítottuk a konkrét a versenytársakat, kategóriákra oszthatjuk fel őket, hogy minél pontosabb képet kapjunk a jelenlegi piacról.

• Közvetlen – hasonló terméket árul ugyanazon a piacon
• Közvetett – más terméket (de hasonló termék ategóriájút) ugyanazon a piacon
• Helyettesítő terméket áruló – más iparágban van olyan termékkel, ami helyettesítheti a mi termékünket

A versenytársak részletes elemzése után már láthatjuk, hogy a mi megoldásunknak mik lehetnek az egyedi lehetőségei, amit versenyelőnynek nevezünk. Ezt remekül lehet ábrázolni különböző prezentációkban összehasonlítási ábrákkal, szemléltetve a saját termékünk vagy szolgáltatásunk egyediségét.

Pozícionálás

Mindezek alapján már könnyen tudjuk pozícionálni magunkat. Mikor feltérképeztük a piacunkat, kaptunk egy képet arról, hogy a fogyasztóknak, milyen igényei vannak. Ez alapján a pozicionálás során a mi termékünket is el kell helyeznünk nemcsak a piacon, de a fogyasztók „fejében egyaránt”. Ezt úgy tudjuk megvalósítani, ha képesek vagyunk felsorakoztatni azon értékeket, amiket a mi termékünk és cégünk képvisel, ha képesek felfesteni a lényeges és kiemelkedő különbségeket, amelyekkel a termék különbözik a piacon lévő többi terméktől. A pozicionálás legfontosabb eleme ebben rejlik, hiszen a sikerünk kulcsa, ha a vásárlóink, fogyasztóink látják, mi az az egyediség, az a meghatározó tulajdonság, ami értéket, egyedi megoldást közvetít, ezért a mi termékünket érdemes választani. Ezt mi úgy tudjuk a legjobban közvetíteni, ha nagyon jól ismerjük a célcsoportunkat.

4. Értékajánlat és üzenet megfogalmazása

Az értékajánlat megalkotásához a legokosabb módszer, ha létrehozol egy értékmátrixot amellyel képes leszel pontosan és világosan megfogalmazni az üzenetet a termék mögött.

Az értékmátrix elkészítésével már könnyen meg fogod tudni fogalmazni azt a marketingüzenetet ami a probléma és a megoldás összekapcsolásában rejlik, ami ajánlat a célközönségednek termékeddel.

Úgy készíts el a mátrix diagramot, hogy 3 blokkban egymás mellett szerepeljen a „pain” az a szükség, az a probléma, - amellyel a vásárlóid akár naponta szembesülnek - amelyre a megoldást kínálod. Mellette vedd számba, hogy mik a terméked értékei, amelyekkel megoldod ezt a problémát. Végül pedig az üzenetnek érthető módon kell megragadnia az első kettő összefoglalását. Ezen üzenet megalkotásánál, annak kifejezésére kell törekednek, hogy a terméked nem csak kezeli a „pain”-t hanem meg is oldja azt.

Ha ezzel megvagy, akkor is kezdheted tesztelni az üzeneted. Kezdd el a hirdetéseket a különböző marketing platformjaidon, az üzenet(ek)re alapozva. Az irány attól függ, hogy hány rétegű a célközönséged. Három változó működését kell figyelned: a csatornát, amelyen hirdetsz, a megcélzott közönséget és a magát a megosztott üzenetet.

5. Felhasználói út megértése

Hány lépése is van a vásárlód vásárlási folyamatának, és milyen viselkedést tanúsít a vásárlás előtt és után? Mennyit is kellene az embereknek tudni rólad, amikor a termék iránt „elköteleződnek”?

Ennek megválaszolására a célközönség és az értékmátrix meghatározás mellett, meg kell értened a potenciális vásárló által megtett utat, mind a vásárlód, mind pedig a vállalkozásod szempontjából.

A fogyasztó szempontjából a vásárlási folyamat lineáris. Többé-kevésbé ez így megy: A vevő rájön, hogy üzleti problémája van, és kutatja a témát, megtalálja a lehetséges megoldásokat és kiválasztja azokat, ezt a listát szűkíti a megoldást kínáló cégek értékesítési csapataival való beszélgetés és a termék felhasználási eseteinek tesztelése során, amíg a döntése meg nem születik.

A felhasználói-vásárlói út - az üzleti szempontból - egy tölcsér, amelynek tetején sok általános érdek fűződik, amely fokozatosan szűkül, aminek az aljában már csak a potenciális megoldások szerepelnek. Ez az utazás három részre osztható:

1. A tölcsér teteje a figyelem szakasz: A hirdetési tartalmak felhívják a potenciális vásárló figyelmét, hogy milyen lehetőségek vannak a probléma megoldására.
2. A tölcsér közepe a mérlegelési szakasz: Itt mutatkozik meg, hogy mely megoldások alkalmasak valóban a vevő problémájának kezelésére.
3. A tölcsér alsó része a döntési szakasz: Itt már az árajánlat és esetlegesen a megoldás kipróbálása során döntés születik, hogy megvásárolja-e vagy sem a terméket.

6. Product-market fit

A product-market fit azt jelenti, hogy a számunkra megfelelő piacon vagyunk egy olyan validált termékkel, ami való és erős piaci igényt elégít ki. Más szóval, hogy egy termék egy megfelelő számú potenciális vevőkörrel rendelkező szegmensben ki tud szolgálni annyi fizetőképes igényt, hogy fenntartható és tovább növelhető vállalkozást lehessen rá építeni.

Na de hogy tudjuk elérni a jó product-market fitet?

• Valós problémát oldunk meg, valós igényekre válaszolunk a megfelelő termékkel: Az ötlet úgy születik meg, hogy az alapítók egy általuk jelentősnek vélt problémára, igényre kitalálnak egy megoldást. azonban ez nem jelenti azt, hogy a megoldás tényleges piaci igényre épül, ezért első körben validálni kell ezt a célközönségünkkel. Beszélni kell nekik az ötletről és a lehető legtöbb visszajelzést begyűjteni, amit fel tudunk használni a termék fejlesztési folyamatai során. Sokak szerint akkor tökéletes a product-market fit, ha már a vásárlók terjesztik a termékedet.
• Tesztelni kell az MVP-t (Minimum viable product). Korábban már a „Milyen a jó prototípus” című bejegyzésünkben beszéltünk az MVP-ről. Ebben az esetben is az a legfontosabb, hogy releváns visszajelzéseket véleményeket tudjunk begyűjteni, jövőbeni termékünk alapverziójáról. 
• Meg kell találni a számunkra tökéletes piacot, piaci szegmenst, amit az alábbiak jellemeznek:
  • Potenciális vásárlók magas száma
  • Gyors növekedési a potenciális vásárlók számában
  • Könnyű felhasználószerzés

7. Marketing stratégia:

A marketing a tévhittel ellentétben nem csak a magazinokban, tévékben vagy interneten megjelenő reklámokról szól. Ismerned kell a célközönséged igényeit és tudnod, hogy a megfelelő embereket célzod meg. A marketing nem feltétlenül a mennyiségről szól, hanem a minőségről. Nem mindegy, hogy 10.000 random embert célzol, vagy 100 olyat, akik mind a leszűkített célközönséged közé tartoznak. Lehetséges, hogy ugyanannyi felhasználót vagy vásárlót szerzel mindkét módszerrel, csak 10.000 embert elérni mérföldekkel költségesebb, mint 100-at. Emellett az is fontos, hogy megtaláljátok a megfelelő marketing csatornákat a célközönség elérésére. Ez nem csak a költségek miatt számít, hanem az elérés minősége és intenzitása miatt is.

• Márkaépítés/Branding: Ki is vagy te? Milyen ígéreteket tudsz közvetíteni vállalkozásként, mind a megfogalmazott üzeneten keresztül, mind vizuális kommunikáció terén, mind a vizuális bemutatáson keresztül?
• Lead generálás: Hogyan fogod megtalálni azokat embereket, akik ügyfeleiddé válnak? Számos különféle módszert tudsz használni lead, valamint a terméked iránti kereslet generálására. No de hogyan fogod csinálni?
• Tartalom: Milyen értéket közvetítesz a vásárlóid számára a terméken? A tartalmak készítése hatékony módja annak, hogy a potenciális ügyfelek különböző platformokon találkozhassanak veled, és megmutasd számukra, hogy milyen témák és értékek kapcsolódnak márkádhoz és ezzel felkeltheted az érdeklődést arra, hogy bizalmat szavazzanak a márkádnak. Gondoljon arra, hogy a különböző tartalmakon keresztül akár taníthatsz is valamit a felhasználóidnak, vásárlóidnak. Így érdemes blogbejegyzésekben, videós tartalmakban, e-könyvekben gondolkozni a content stratégia megalkotásakor.
• A weboldal marketingje: Hol találhatóak meg az új termékkel kapcsolatos leglényegesebb információk? A website homepage részén vagy mellékoldalain? Hogyan magyarázod el gyorsan és eléggé vonzón a márka és termék értékit úgy, hogy a célközönséged vásárlásra ösztökéld?
• Események, hirdetések és PR: Mit tehetsz még azért, hogy felkeltsd az emberek érdeklődését? Érdemes fizetett hirdetéseket használnod, keresőmotorokat alkalmazni az online jelentélted aktivizálására. Ezen kívül a különböző bemutató rendezvények, valamint PR-t is bővítheti azon csatornákat, ahol ráerősítesz márkád értékére.

8. Értékesítés

Válassz egyet (vagy többet) a négy leggyakoribb értékesítési stratégia közül. Ezeket érdemes akár kombinálni, hiszen a legnagyobb valószínűséggel egy nem fogja teljesen lefedni a piacot.

1. Önkiszolgáló modell

Az önkiszolgáló modell az, amikor az ügyfél egyénileg vásárol. Általában ezt a modellt látjuk olyan B2C vásárlásoknál, amikor az ügyfelek megtalálhatják és megvásárolhatnak egy terméket egy weboldalon keresztül, például a Netflix vagy az Amazon.

2. Belső értékesítés

A belső értékesítés üzleti modellje az, amikor a sales tevékenység egy értékesítési képviselő feladata, aki ápolja az üzleti kapcsolatokat. Ez a típusú modell leginkább  B2B, valamint a közepes bonyolultságú és árú terméknél működik.

3. Területi értékesítés

Az adott területre vonatkozó értékesítési üzleti modellt, akkor használjuk általában, ha egy teljes értékesítési részlegről van szó. A területi képviselők egyes földrajzi régiókat fednek le. Ezek jellemzően összetett termékeknél, magas árazással működnek a legjobban.

4. Csatorna modell

A csatorna modell esetében egy külső ügynökség vagy partner értékesíti termékünket. Ugyan általában kevésbé motiváltak ezek a partnerek, mintha belsős ember végezné a feladatot, de sokkal költséghatékonyabb is.  

9. Árazás

Az árképzés nem csupán egy pénzügyi döntés. Egy üzenetet is közvetít és pozícionálja a márkát azzal, hogy a vásárlónak van egy érzése, arról, hogy mi az amiért fizetni kell. Az árképzési struktúrának természetesen észszerűnek kell lennie az üzleti modell alapján, de ez egyúttal egy egyértelmű jelzés is emberek számára az általunk nyújtott értékről.

Az árazás tükrözi a piaci stratégiába való belépés minden más aspektusát, kezdve az vásárlói csoporttól az adott piac jellemzőiig. Az árazásnak mindig célzott és tudatos választásnak kell lennie. Ehhez a következő kérdésekre adott válaszokat kell megvizsgálni:

• Ki az ügyfeled?
• Mekkora az adott termékre eső bekerülési költség?
• Mi a bevételi cél?
• Milyen értéket képvisel az ügyfél számára?
• Kik a versenytársak és milyen áraik vannak?
• Hol helyezkedik el a termék a piacon?

10. Disztribúció

Hogyan és hol fogod terjeszteni a termékedet? Pontosabban, a következő kérdésekre kell választ adnod: Ha a vásárlók figyelmét felkeltetted, érdeklődnek a terméked megvásárlása iránt, milyen úton, hogyan fogják ezt megtenni? Ez fizikai termék a boltban (ha igen, hogyan jutnak el oda)? Vagy esetleg van egy saját webshopod, vagy egy másik webhelyen hirdeted majd? Vagy egy szoftver termékről van szó, amelyet közvetlenül tőled tölthetnek le? Ne hagyd figyelmen kívül ezen kérdések fontosságát.

+1  KPI – Fő teljesítménymutatók

Az angol Key Permormance Indicator mozaikszóból ered. A KPI célja, hogy mérhető, számszerűsíthető értéket rendel ahhoz, hogy egy cég, vállalat, startup milyen hatékonysággal dolgozik és képes-e elérni a kitűzött céljait.

Ahhoz, hogy a startégiánk sikerességét mérni tudjuk előre meg kell határoznunk, kitűznünk bizonyos KPI-okat, amiket vizsgálni fogunk a folyamataink során és után. Ebből tudjuk majd megállapítani, hogy megfelelő mértékben haladtunk, fejlődtünk-e egy bizonyos időszak során. Állapítsuk meg hogyan mérhető az előrehaladás! Milyen eszközeink vannak arra, hogy befolyásoljuk az eredményt! Határozzuk meg kik a felelősök, hogy elérjük a célt, eredményt!

Hogyan állapíthatjuk meg, hogy elértük a célt? Milyen időközönként, milyen gyakorisággal mérjük és értékeljük az előrehaladást és a folyamat sikerességét.

Ezen tényezők mind egytől egyik fontos mércéi lesznek cégünk előrehaladásának, kidolgozott stratégiái, irányvonalai megvalósításának. Azonban ahhoz, hogy jó KPI-okat tudjon egy cég meghatározni, érdemes mindig jól meghatározott célokat is kitűzni.

Legfontossabb KPI-ok startupok számára:

• Aktív felhasználók/vásárlók száma
• Bruttó árrés (Gross margin)
• Havi és éves bevétel
• Bevételnövekedés (Revenue growth rate)
• Pénzköltés gyorsasága (Burn rate)
• Ügyfélszerzési költség (Customer Aquisition Cost)
• Ügyfélérték (Customer lifetime value)
• Konverziós ráta